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沒有調查就沒有發言權
作者：胡云 日期：2009-2-19 字體：[大] [中] [小]
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在市場競爭中，很多企業做了系統的品牌戰略、營銷策略，但還是有些企業會遇到困難，計劃的執行并沒有獲得預期的收獲，這是為什么呢？其中的原因固然是有很多，但制定策略前的調研工作未做到位是很多策略制定失敗的主要原因。易化理論認為：方案的策劃不是坐在辦公室里面敲敲鍵盤、拍拍腦袋就可以完成的，有效的方案策劃一定是在市場上跑出來的，所以說，調查就像是十月懷胎，解決問題就是一朝分娩，調研就是解決問題。
在現實營銷競爭中，一些企業往往會找到所謂的“標桿企業”，這些標桿企業都是行業里的領頭羊，光環籠罩全身，很多后來企業都將他們的曾經的所作所為都奉為至理而去模仿，這是一種“拿來主義”。“拿來主義”的風險在于：這些標桿企業“發家”手段并不一定適合后來的企業們，因為企業所處的空間和時間都不一樣。其實，這也是缺少調研理念的一種表現。說白了，調研就是使我們的決策，我們的策略，我們的計劃符合客觀實際的終極手段。我們之前論證過，中小企業能夠存在、發展、壯大，是因為中國的幅員遼闊、經濟發展不平衡、城鄉二元經濟結構、消費需求的多層次。中小企業首先會面對的問題包括：誰是我們的消費者？他們在哪里？他們的需求有什么不同，等等，我們需要進行調研后才能解決這些問題。在打造根據地市場時，我們會面對選擇哪里作為根據地市場的問題，即選擇后還需要對這個市場進行充分認識，這也都需要進行市場調查。
那么，我們該如何去調研呢？這是一個很實際的問題。一個比較全面的調研過程包括以下幾個階段：
1、明確調研的目標。我們要知道哪些情況？消費者需求？競爭情況？消費者偏好？等等，漫無目的的調研或意圖不明顯的調研都會帶來低效率，意義也不大，甚至會成為只是走走過場的形式主義。
2、制定調研計劃。我們要去哪里調研？需要什么時候開座談會？需要哪些人參加？等等都要事先考慮計劃好，同時，涉及到調查問卷的需要準備好調查問卷，對于參加座談會形式調查的人員需要提前預約組織好，并要對座談會上要交談的內容、問題等要準備好等等。
3、執行調查計劃。不管是什么形式的調研，都是一個收集信息、資料的過程，這個過程的質量直接影響調研質量——準確性。
4、分析調研數據，總結調研結果。調研過程收集來的數據、信息及資料是調研結果的輸入內容，而調研結果就是對輸入的數據、信息及資料進行去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里的專業加工后輸出的內容。
為了能夠盡可能得到符合客觀實際的結果，在調研的過程中，我們還需要注意以下幾點：
1、不犯“想當然”的主觀主義錯誤。有些企業在調研過程中容易犯這種毛病，他們在調研以前，思想就就已經走在調研前面去了，就已經對要調研的對象有了自己的認識，而整個調研的過程只是試圖證明自己的觀點的正確，甚至為了證明自己的判斷的正確性而對任何現象都牽強附會，而對客觀事實視而不見，這些情況不是沒有；
2、主要策劃人員要親自“下廚房”，參與到調研的過程中去。調研不單單是了解情況，調研就是解決問題的起點。很多策劃人員有這樣的經歷：在辦公室里怎么想都想不出東西，腦袋里空空的，一旦離開辦公室，離開電腦，到市場上去，與真正的消費者進行接觸、交談，觀察他們，頭腦里就會裝滿許多的奇思妙想，這就是參與調研的好的副作用。
3、要有打破沙鍋問到底的精神。現在的社會，我們不是信息太少，事實上，我們面對的是一個信息爆炸的社會，我們要善于辨別真偽，抓住主要問題后要有打破沙鍋問到底的勇氣和智慧，只有這樣，我們才能真正發掘出符合客觀的資料。
鑒于調研的重要性，易化理論認為：不做調查沒有發言權，不做正確的調查也沒有發言權。廣大中小企業，在品牌定位前，在產品上市前，在上市策略出來前，在價格出來前，你的企業調研了嗎？如果沒有，那么好吧，請盡快動起來吧！
胡云，專業品牌管理公司策劃總監，資深品牌策劃咨詢專家，“易化理論”創始人。曾參與主持過泰國正大食品、江蘇貝爾企業、寧波博強、寧波華業企業、浙江竹之語、云環集團、西子浣紗干洗連鎖、香橙洗衣連鎖、寧波奔陽企業、蜂領企業、金光集團食品產業等品牌營銷咨詢項目。聯系電話：13777234798 聯系郵箱：tophuyun@126.com